Il y a un an, la STM lançait l’application STM Merci pour iPhone. Celle-ci permet aux clients et aux employés de profiter d’offres exclusives de la part de nombreux commerçants montréalais en fonction des préférences des utilisateurs, de leurs habitudes d’achat de titres et du lieu où ils se trouvent, en temps réel. Où en sommes-nous à présent?

Le programme Merci a d’abord fait l’objet d’un projet-pilote qui devait se terminer à l’automne 2013, avec un nombre de téléchargements de l’application limité à 25 000. « Lorsqu’est arrivé le terme initial du projetpilote, après six mois, nous avons jugé préférable d’obtenir davantage de données pour être en mesure de faire des constats et de prendre des décisions éclairées pour l’avenir du programme, explique Pierre Bourbonnière, directeur du Marketing. Nous avons donc prolongé le projet-pilote d’une année supplémentaire et avons augmenté sa diffusion en rendant les offres de l’application disponibles sur le site web de la STM, à l’adresse stm.info/merci, ainsi que dans le journal 24h et l’infolettre. »

Pierre Bourbonnière, directeur du Marketing, souligne le travail de nombreuses équipes ayant contribué au programme Merci, telles les Technologies de l’information, les Affaires juridiques, la Chaîne d’approvisionnement, notre partenaire SAP et, bien entendu, le Marketing.

Cette nouveauté permet d’accroître la visibilité des offres des commerçants partenaires du programme Merci. « Le programme devenait ainsi beaucoup plus intéressant pour nos 350 partenaires, qui peuvent alors profiter du million de visites que génère le site Internet de la STM à chaque mois. »

Un programme unique
La formule du programme de fidélisation Merci est unique au monde. L’application permet notamment d’évaluer le bénéfice environnemental, en nombres d’arbres, des allés-retours en transport collectif qu’elle engendre. La STM, en tant qu’entreprise publique, doit par ailleurs composer avec certaines limitations qui poussent l’équipe à faire preuve d’ingéniosité dans son approche. « Nous avons moins de latitude car nous ne pouvons pas cibler nos clients individuellement pour envoyer nos offres; nous devons plutôt nous adresser à des groupes de clients, selon divers profils d’utilisateur, précise Pierre Bourbonnière. Ça a le mérite de stimuler notre créativité. »

Et les efforts en valent la chandelle. Selon les résultats de sondages obtenus jusqu’à présent, près du quart des utilisateurs de l’application affirment utiliser davantage le transport collectif depuis qu’ils ont accès aux offres du programme Merci. « Nous avons un excellent bassin de clients potentiels, avec près de 2,5 millions de cartes OPUS en circulation. Nous estimons qu’une fois à maturité, soit sur environ trois ans, nous pourrions atteindre 250 000 utilisateurs et générer des retombées de l’ordre de 10 millions $ provenant d’une utilisation accrue du transport collectif et de 6 millions $ de revenus nontarifaires provenant de placement publicitaire. »

Le succès et la qualité du projet ont d’ailleurs déjà été confirmés par l’obtention de plusieurs prix : un premier (or) remis par la firme Constellation Research, deux autres (or et argent) remis par l’association Loyalty360, ainsi qu’une nomination, plus récemment, dans le cadre des Grands prix d’excellence en transport de l’AQTR.